Creación de valor en el punto de venta

Creación de valor en el punto de venta

(Publicado : 23/2/2007, diario Financiero)
Hernán Palacios

Antes de desarrollar un programa de merchandising en el punto de venta, los
ejecutivos comerciales debieran tener una idea clara de su estrategia de
marketing

La competencia existente entre los distintos canales de distribución minoristas, como los supermercados, farmacias, librerías, tiendas por departamentos en nuestro país es cada vez más fuerte, sobretodo a comienzos de marzo. Estos canales cuentan con distintas estrategias para diferenciarse entre sí. Algunos logran tener marcas exclusivas, otros ofrecen tarjetas de crédito exclusivas de la cadena, promociones especiales, mientras otros agregan valor a través de sus procesos logísticos. Finalmente, una de las formas en que los canales de distribución también generan valor y al mismo tiempo les permite diferenciarse de su competencia es a través del merchandising o la creación de valor en el punto de venta.
El punto de venta representa el tiempo y el lugar donde se reúnen todos los elementos de la venta -el consumidor, el dinero y el producto. Al usar diversos medios de comunicación, incluyendo exhibiciones, envases, promociones de ventas, publicidad al interior de la tienda y vendedores, en el punto de venta, el canal de distribución espera influenciar la decisión de compra del consumidor.
Uno de los ejemplos más contundentes de creación de valor en el punto de venta fue lo hecho por la cadena de libros Barnes & Noble en Estados Unidos . A comienzos de la década de los noventa las tiendas de descuento transformaron la venta de libros en un commodity, haciendo que los consumidores destinaran cada vez menos tiempo a la compra de este producto. Para buscar una solución a este problema, la cadena llevó a cabo una investigación de mercados, de manera de conocer cuál era la experiencia deseada de los clientes en una librería. La investigación de mercados arrojó como resultado que los clientes asociaban la compra y venta de libros a una experiencia social, el mismo tipo de experiencia que tenían cuando visitaban la famosa cadena de cafeterías Starbucks. Barnes & Noble logró crear un ambiente de estimulación para los compradores de libros, en términos de la compra y la experiencia social, a través de la combinación de la compra de libros con el servicio de café suministrado por Starbucks; ofrecer descuentos promocionales en los nuevos libros y best-seller; adaptar los inventarios de acuerdo a las necesidades de cada local de la cadena; incorporar baños, lo que más impacto tuvo de acuerdo a su dueño; sillones y mesas para los clientes de manera de crear una ambiente social activo para ellos a través de hacer de la compra de libros una actividad entretenida. De esta forma, Barnes & Noble se convirtió en la librería más grande de Estados Unidos y sus ventas aumentaron en aproximadamente un 114% en sólo un año.
Como vemos el merchandising constituye una herramienta indispensable dentro del marketing, por la cual se crea valor para el producto en el punto de venta. Sin embargo, el reconocer lo anterior no es suficiente. Los encargados de llevar a cabo el merchandising deben prestar mayor atención al desarrollo de programas efectivos en el punto de venta, incluso más importante, a asegurarse de que ellos estén bien implementados a nivel del local. Antes de desarrollar un programa de merchandising en el punto de venta, los ejecutivos comerciales de las distintas empresas de nuestro país debieran tener una idea clara de su estrategia de marketing – qué productos están siendo enviados a qué mercado y a través de qué tipos de canales de distribución.